Upresist om meningsmålinger

Publisert:

Under overskriften "Slutt å stole på meningsmålingene" skriver Harald Stanghelle om bruk av meningsmålinger i Aftenposten 14.januar. Her følger tilsvar til oppslaget signert leder av Virke markedsanalyse John Pedersen og fagsjef i Hovedorganisasjonen Virke Iman Winkelman.

Stanghelles kommentarartikkel kan leses her>>

Stanghelle konkluderer med at vi ikke lenger kan stole på meningsmålinger. Vi setter pris på Stanghelles engasjement rundt meningsmålinger, og han har flere gode poeng om egne kollegaers ukritiske bruk av målinger. Å kalle meningsmålinger for en meget upålitelig affære er imidlertid skivebom.

Den norske markedsanalysebransjen består av samlet sett av et titalls aktører som alle etterstreber høy kvalitet i sitt arbeid ovenfor ulike oppdragsgivere. På samme måte som for øvrige målinger, er alt vi gjør av oppdrag for media også underlagt strenge bransjekrav med hensyn til metodebruk og presentasjon av funnene. ikke minst gjelder dette også åpenhet om usikkerheten knyttet til denne type utvalgsundersøkelser.

Vi er som bransje levende opptatt av å speile befolkningens syn på aktuelle spørsmål og tar denne oppgaven på største alvor. Det er ingen lett oppgave i en verden hvor teknologi, mediebruk og meningsdannelse er i sterk endring, men det utvikles stadig nye løsninger for å hente relevant og valid innsikt. Imidlertid ser vi med noe bekymring på enkelte mediers ukritiske publisering av ulike undersøkelser foretatt av vår bransje. Når enkeltmålinger med endringer i partioppslutning som ligger godt innenfor feilmargin, ledsages av store overskrifter knyttet til endringer i velgeratferd, bør det ringe en bjelle hos flere enn oss. Dette er imidlertid ikke et tegn på at vi ikke kan stole på meningsmålingene. Det er snarere et uttrykk for at vi ikke kan stole på den metodefaglige kompetansen knyttet til å bedømme og benytte informasjonen som fremgår av meningsmålingene på riktig måte.

Stanghelle er selv inne på det samme, men velger tidvis å forfølge en tosporet angrepsstrategi der både journalister med forkjærlighet for meningsmålinger og vi som analysebyråer får unngjelde. Her retter man baker for smed, slik vi ser det. Rett nok kan enkeltmålinger som foretas innen samme tidsrom vise ulike resultater, men dette ligger i fagfeltets natur, med redegjort usikkerhet.

I forlengelsen av dette stiller vi også spørsmål ved om Stanghelles referanse til meningsmålingene i forbindelse med Brexit og den amerikanske valgkampen. Basert på sammenligninger mellom de senere års målinger i forbindelse med stortings- og kommunevalgene, og de faktiske valgresultatene, er det i beste fall prematurt å konkludere med at man i Norge har de samme utfordringene som beskrives fra USA og Storbritannia.

Vi anerkjenner dermed Stanghelles kritiske syn på bruken av meningsmålinger, men anbefaler at hans ellers gode penn kvesses mot riktig adressat. For øvrig inviterer vi gjerne Aftenposten og de andre mediene inn til en diskusjon om hvordan vi i fellesskap kan redusere rommet for misforståelser før høstens Stortingsvalg.

John L. Pedersen
Daglig leder av Opinion og leder av Hovedorganisasjonen Virkes bransjeenhet for markedsanalyse.

Iman Winkelman
Fagsjef Hovedorganisasjonen Virke.