Bruk av før og nå priser i markedsføringen

Publisert:

23. januar 2009 fattet Markedsrådet vedtak som på noen sentrale punkter endrer tidligere vurderinger av hva som anses som lovlig markedsføring ved bruk av før og nå priser. Vi vil i denne artikkelen redegjøre for avgjørelsen.

22. januar 2008 fattet Forbrukerombudet forbudsvedtak mot Skeidar på grunnlag av Skeidars bruk av før og nå priser i markedsføringen av to typer Jensen madrasser. Etter Forbrukerombudets vurdering var Skeidars oppgitte førpriser ikke reelle. Markedsføringen ble således vurdert til å være villedende og i strid med markedsføringsloven § 2. Skeidar klaget avgjørelsen inn for Markedsrådet.

Det er sikker praksis for at en oppgitt førpris må være reell, og at markedsføringen vil være villedende om dette ikke er tilfelle. Spørsmålet er når en førpris skal anses som reell.

Forbrukerombudets vurdering

For at en førpris skal kunne anses som reell måtte varen etter Forbrukerombudets vurdering rent faktisk ha blitt solgt for førprisen i den forretningen markedsføringstiltaket gjaldt, i en periode like før salget. Forbrukerombudet la til grunn at det i utgangspunktet kun var salg foretatt i en periode på seks uker umiddelbart før salget som var relevant, og at det måtte være tale om minst tre solgte eksemplarer i denne perioden. I unntakstilfeller kunne også salg forut for seksukerspieroden være av betydning. Kravet til antall solgte produkter måtte da økes med tilsvarende minst tre eksemplarer i hver av de forutgående seksukersperiodene. Prissammenligningen måtte foretas for samme vare.

Utgangspunktet for Forbrukerombudet var at det måtte kunne dokumenteres salg av varen til førpris i alle de forretninger som markedsføringstiltaket omfattet. Det kunne tenkes unntak for enkelte forretninger med lav omsetning. Forutsetningen var imidlertid at det kunne dokumenteres at varen innen markedsområdet var solgt til førprisen. En forretning ville ligge i samme markedsområde som en annen forretning dersom forretningene lå så pass nære hverandre geografisk at samme forbruker kunne ha skaffet produktene i begge forretninger. Hvordan et markedsområde skulle defineres ville bero på en konkret vurdering hvor bl.a. varetypen ville være av betydning. Forbrukerombudet la til grunn at forretninger i Oslo ville være innenfor samme markedsområde, mens forretninger i Drammen og Hønefoss ikke ville være det. Forretninger på Stord, i Haugesund og på Forus ville heller ikke tilhøre samme markedsområde som forretninger i Bergen.

I tillegg til kravet om salg innen seksukersperioden anførte Forbrukerombudet at det måtte stilles krav om at produktet selger i et visst omfang også utenom kampanjeperioden for at man skal kunne anse førprisen for å være reell.

Markedsrådets vurdering

Markedsrådet presiserer at det i vurderingen av om et markedsføringstiltak er egnet til å villede forbrukere må ses hen til hvordan en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbuker vil oppfatte tiltaket.  

Utgangspunktet for vurderingen er om de annonserte førprisene er reelle. Markedsrådet legger til grunn at det i praksis vil være vanskelig å ta stilling til hva som er en ”normal” priskalkyle ut fra pristeoretiske betraktninger, og uttaler at spørsmålet om hva som er en reelle ”førpris” bør bygge på empiriske betraktninger. At varen har vært tilbudt til en viss pris kan ikke være avgjørende. Avgjørende må være faktisk salg.  

Markedsrådet uttaler at det må dreie seg om priser på samme type produkter som det tilbys til ”nypris”. Dette følger også av tidligere praksis fra Markedsrådet.  

Markedsrådet fraviker Forbrukerombudets praksis om at det må ha funnet sted faktisk salg i alle butikker markedsføringstiltaket omfatter. Markedsrådet uttaler at det sentrale er at den næringsdrivende dokumenterer et visst salg som belegg for at prisen ikke er fiktiv. Vurderingen kan da ikke utelukkende bero på salget i den forretning den enkelte kunde handler i eller kunne tenkes å handle i. Det sentrale må være at den næringsdrivende har solgt varer til den pris det sammenlignes med.  

Markedsrådet uttaler at Forbrukerombudet har lagt til grunn en altfor snever forståelse av uttrykket ”markedsområde”, og presiserer at uttrykket må relateres til markedsføringstiltakets nedslagsfelt og omfatte det geografiske området tiltaket retter seg mot. Dreier det seg om landsomfattende kampanjer må hele landet anses som ett markedsområde i denne forstand. Forutsetningen er imidlertid at det er et enhetlig prisnivå, både på førprisene og tilbudsprisene.

I ovennevnte sak hadde Skeidar drevet enhetlig og landsdekkende markedsføring, og det legges til grunn at prisdannelsen har vært den samme i hvertfall i hele Sør-Norge. Salget i seksukersperioden var relativt lavt og Markedsrådet uttaler at dette kunne være egnet til å så tvil om førprisen var reell. De fremlagte omsetningstallene viste imidlertid et relativt jevnt salg over en lengre tidsperiode, og på dette grunnlaget fant Markedsrådet at Skeidar hadde omsatt madrasser til en pris kunden hadde vært villig til å betale og at førprisen således var reell. Markedsføringstiltaket var således ikke villedende, og Skeidar vant frem med sin klage.   

Konklusjon

Markedsrådet presiserer at det er faktisk salg som er avgjørende i forhold til spørsmålet om en annonsert førpris skal anses som reell. Forbrukerombudets tidligere praktisering anses imidlertid av Markedsrådet som for streng. Forbrukerombudet har krevd at samtlige utsalgssteder som markedsføringstiltaket omfatter skal ha solgt et visst antall enheter forut for salget. Unntaksvis kunne det også ses hen til salg ved forretninger som lå i umiddelbar geografisk nærhet til den forretningen som ikke oppfylte salgskravet. Etter ovennevnte avgjørelse er denne praksisen fraveket. Det skal ikke kun sees hen til salget i den forretning den enkelte kunde handler i eller kunne tenkes å handle i.

Det avgjørende er at den næringsdrivende har solgt varen til den prisen det sammenlignes med. Markedsrådet uttaler at det i vurderingen av om førprisen er reell skal sees hen til salget i de forretninger som markedsføringstiltaket omfatter. Forutsetningen er naturlig nok at det er benyttet et enhetlig prisnivå.  

Videre legger Markedsrådet i større grad enn Forbrukerombudet vekt på salg foretatt over en lengre periode enn seks uker forut for kampanjestart.  

Ta gjerne kontakt med en av forretningsadvokatene i Virke dersom du har spørsmål vedrørende markedsføringsloven.