Markedsføringsrett

Hva er salgsmarkedsføring?

Dersom det markedsføres at en vare selges til nedsatt pris, er det salgsmarkedsføring. Salgsmarkedsføring har mange former, eksempelvis vil formuleringer som nå kun kr…..,  januarsjokk, løp og kjøp, partivarer eller introduksjonstilbud være salgsmarkedsføring.

Poenget er at utsagnene gir inntrykk av at prisen er nedsatt, at det foreligger en prisfordel. Det er med andre ord ikke nødvendig å bruke ordet «salg» for at det skal foreligge salgsmarkedsføring.

Lovens krav til salgsmarkedsføringen

Dersom det foreligger salgsmarkedsføring, stiller markedsføringsloven krav om at opplysninger om prisfordelen må være riktige, klare og fullstendige.

Dersom salgsmarkedsføringen er villedende med hensyn til om det foreligger en prisfordel, er markedsføringen forbudt etter loven.

Hvis en vare for eksempel ofte eller alltid er på tilbud, har ikke varen en reell førpris og det foreligger ingen prisfordel. Det vil da være villedende markedsføring.

Det stilles derfor et krav om reell førpris, og den må kunne dokumenteres. For det første må varen ha blitt solgt i et visst antall til førprisen. For det andre må varen ha blitt solgt til førprisen i en viss periode før salget. For det tredje må laveste pris i butikken eller kjeden legges til grunn som førpris.

Forbrukertilsynet har lagt strenge prinsipper til grunn i disse vurderingene. I et vedtak i Markedsrådet fra 2017 (XXL-vedtaket), ble Forbrukertilsynets strenge tolkning underkjent som stridende mot EU- retten. Hovedregelen er nå at det alltid skal foretas en konkret vurdering om en oppgitt førpris er reell.

De tre kravene til dokumentasjon av reell førpris

Alle de følgende tre kravene må være oppfylt:

1. Krav til salg av et visst antall produkter

Det må være solgt et visst antall av produktet før kampanjen starter. Det sentrale er hvorvidt salgene rent konkret er uttrykk for en representativ førpris.

Det vil fortsatt være slik at det vil kreves færre salg av kostbare varer som selges relativt sjelden (for eksempel bil) enn masseproduserte varer med høy omsetningshyppighet (for eksempel joggesko) for å etablere en førpris.

2. Krav om førpris i en viss periode før salget

Det kreves at varen er solgt til reell førpris i en viss periode før kampanjen starter. Forbrukertilsynet opererte med et forbud mot å benytte førpriser tidligere enn 6 uker før kampanjestart. Markedsrådet mener at prinsippet om salg til førprisen i 6 uker før salget/kampanjen er for strengt.

Hvor mye lengre denne perioden nå er blitt er usikkert, men 6-ukers regelen står for fall. Det må kunne sees hen til en lengre periode. I XXL-saken ble det sett hen til dokumenterte salg i en 12-6 ukers periode før kampanjene startet.

3. Krav om at laveste førpris skal legges til grunn

Det er den laveste prisen varen har blitt omsatt for i perioden før kampanjestart som skal legges til grunn som reell førpris.

Prinsippet om at laveste pris skal legges til grunn som reell førpris, er moderert gjennom XXL- vedtaket: Unntak gjøres for salg til medlemmer av kundeklubber og lignende.

Markedsrådet uttaler i XXL-vedtaket at det må tas høyde for markedsutviklingen og nye kundekonsepter, eksempelvis kampanjer og rabatter til utvalgte kundegrupper. Slike utvalgte kundegrupper kan være medlemmer i kundeklubber eller abonnenter på nyhetsbrev og DM’er.

Bærekraft- og miljøpåstander i markedsføring

Med bærekrafts- og miljøpåstander menes bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende markedsføring som gir inntrykk av at et produkt har miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlig miljømessige hensyn.

Alle påstander om faktiske forhold som benyttes i markedsføringsøyemed må kunne dokumenteres.

 Generelle krav til bruk av bærekraftspåstander i markedsføring

1. Påstander om bærekraft må være korrekte, tydelige og balanserte
2. Markedsføringen skal i innhold og utforming gi et korrekt og balansert helhetsinntrykk
3. Alle påstander om faktiske forhold må kunne dokumenteres

Lovens krav til markedsføring av bærekraft- og miljøpåstander

Markedsføringsloven setter forbud mot urimelig handelspraksis jf. markedsføringsloven (mfl.) § 6. En handelspraksis vil alltid være urimelig dersom den er villedende etter mfl. §§7 og 8, jf. mfl. § 6 fjerde ledd.

Spesielt viktig i denne sammenheng er mfl. § 7 første ledd bokstav a og b, hvor det fremgår at markedsføringen er villedende dersom den er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til ytelsens eksistens eller art, eller ytelsenes hovedegenskaper.

Når man skal vurdere om markedsføring er villedende etter mfl. § 7, skal man ta utgangspunkt i helhetsinntrykket mottakeren sitter igjen med. Påstander som isolert sett er korrekte kan dermed også tenkes å bli vurdert som villedende ut fra sammenhengen de presenteres i, f.eks. kan bruken av utsagn, visuelle virkemidler som bilder, fargevalg og symboler kunne gi inntrykk av at et produkt har et større bærekraftig fortrinn enn det i realiteten har. Vilkåret i bestemmelsen stiller dermed krav til både innholdet i, og til utformingen av markedsføringen i sin helhet.

Markedsføringslovens § 8 regulerer villedende utelatelser. Villedende utelatelser foreligger dersom den næringsdrivendes markedsføring utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning.

Forbrukertilsynet har på denne bakgrunn tidligere bedt klesbransjen om at generelle bærekraftspåstander som «miljøvennelig», «grønn», «etisk», «bærekraftig» eller tilsvarende ikke benyttes i markedsføringen av klær, uten en tilhørende forklaring på hva som er den spesifikke fordelen med produktet.   

Dokumentasjonsplikten

Det følger av mfl. § 3 annet ledd at påstander som benyttes i markedsføringen skal kunne dokumenteres. Det er den som benytter påstander i markedsføringen som i første rekke må kunne godtgjøre at påstandene er riktige. Dokumentasjon som bekrefter påstanden, må i utgangspunktet innhentes på forhånd og være tilgjengelig når markedsføringen skjer. For at dokumentasjon skal ha tilstrekkelig beviskraft, kreves vanligvis at påstanden kan underbygges av uttalelser eller undersøkelser utført av nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse.

Dokumentasjonsplikten er mer omfattende for frittstående generelle bærekraftspåstander som «miljøvennlig», «grønn», «bærekraftig» o.l. enn der påstanden knytter seg til konkrete egenskaper ved produktet som påstanden relaterer seg til.

Om bruk av merkeordninger og symboler

Merkeordninger kan være en god måte å gi forbrukerne informasjon om bærekraftsmessige fordeler ved et produkt. For å unngå at en slik merkeordning er villedende overfor forbrukerne er det flere krav som må være oppfylt når man anvender slike merker i markedsføringen.

Kriteriene for bruk av merkeordningen må for det første kunne etterprøves og kontrolleres. Den næringsdrivende må derfor kunne dokumentere at kriteriene er oppfylt. Dokumentasjonen må underbygges av undersøkelser utført av uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Bruk av merkeordninger må heller ikke føre til en villedende «grønnvasking» av en merkevare eller produktserie dersom det kun er enkelte produkter i en serie som er miljømerket. I Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring fremgår det i tillegg at virksomheter bør gi opplysninger om hvor forbrukere kan finne mer informasjon om merkeordningen, f.eks. på virksomhetens hjemmeside og at merkeordningen i seg selv ikke bør fremheves i markedsføringen, utover en nøktern bruk av merkets logo, dersom produktet ikke er bedre enn en vesentlig andel av sammenlignbare produkter på markedet.

Se også Forbrukertilsynets side om bærekraft

Retusjert reklame

Den 1. juli 2022 fikk vi nye regler om merking av retusjert reklame i Norge. Reglene krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering skal merkes med et standardmerke.

Formålet med regelen er å motvirke kroppspress og bidra til å bevisstgjøre forbrukerne om bruken av retusjert reklame.

Forbrukertilsynet har laget en veileder for hvordan regelverket skal forstås med en rekke visuelle eksempler.