Markedsføringsrett

Salgsmarkedsføring

Den 1. oktober 23 trådte det i kraft nye regler om salgsmarkedsføring i prisopplysningsforskriftens § 9a. Bestemmelsen gjennomfører deler av det såkalte moderniseringsdirektivet fra EU i norsk rett.

Bestemmelsen i prisopplysningsforskriftens § 9a regulerer tilfeller der varer markedsføres som nedsatt. Det stilles krav om at den næringsdrivende da skal gi informasjon om varens førpris.

Tilsvarende krav fulgte tidligere av markedsføringslovens regler og av praksis etter denne. Kravet om at det skal opplyses om varens førpris der det markedsføres med salg er altså ikke nytt, men kravet er nå eksplisitt inntatt i prisopplysningsforskriftens § 9.  

Når plikter du å oppgi førpris?

Plikten til å oppgi førpris gjelder der en eller flere varer markedsføres som nedsatt. Plikten gjelder både ved kortvarige salg og i tilfeller hvor prisnedsettelsen markedsføres over en lengre periode.

En vare kan markedsføres som nedsatt på flere måter. Eksempelvis vil formuleringer som; nå kun kr XX, januarsjokk, løp og kjøp, jubeldager og lignende være salgsmarkedsføring. Poenget er at utsagnene gir inntrykk av at prisen er nedsatt og at det foreligger en prisfordel. Det er med andre ord ikke nødvendig å bruke ordet «salg» for at det skal foreligge salgsmarkedsføring. Så lenge markedsføringen gir inntrykk av salg, må det informeres om førpris.

Plikten til å oppgi førpris gjelder både ved salgsmarkedsføring av én enkelt vare, utvalgte varer/varegrupper eller der salget omfatter hele varesortimentet.

Dersom en annonse markedsfører rabatt på en hel varegruppe/hele sortimentet, uten at enkeltvarer fremheves i selve annonsen, er det tilstrekkelig at informasjon om førpris kun fremgår der varen selges – enten på eller i umiddelbar nærhet av varen. Dersom én eller flere enkeltvarer fremheves i annonsen, skal førprisen på de fremhevede varene også fremgå av selve annonsen. 

Hvor lang er førprisperioden?

Førprisen er etter bestemmelsen den laveste prisen som den næringsdrivende har anvendt i minimum 30 dager før markedsføringen startet.

Det er ingen unntak fra regelen, heller ikke for sesongvarer. Det kreves derfor for alle varer som markedsføres som nedsatt at varene må ha vært tilbudt i 30 dager før slik markedsføring.

Det fremgår imidlertid av lovens forarbeider at introduksjonstilbud vil være lov, noe som kan være praktisk for sesongvarer.

Skal tilbud til kundeklubber inngå i førprisgrunnlaget?

Der en vare markedsføres som nedsatt er det den laveste pris som er anvendt for varen overfor allmenheten, eller andre større grupper av forbrukere som tilhører ulike lojalitetsprogrammer eller kundeklubber, som skal oppgis som førpris.  

Konsekvensen av dette er at priser anvendt til kundeklubber, f.eks. gjennom et pristilbud til kundeklubbmedlemmer, skal inngå i tilbudene som skal med når man skal finne laveste pris som har blitt anvendt før en salgskampanje.

Dette er en praktisk viktig endring fra tidligere praksis, der salg til kundeklubber kunne unntas fra førsprisgrunnlaget.

Kan individuelle prisnedsettelser unntas fra førprisgrunnlaget?

Det følger av forarbeidene til bestemmelsen, av veiledning fra EU-kommisjonen og fra Forbrukertilsynets veiledning at reelle individuelle priser kan holdes utenfor førprisgrunnlaget.

Eksempler på dette vil kunne være enkeltstående utslag av individuell kundebehandling, som for eksempel klagebehandling, oppfyllelse av prisløfte, reelle individuelle kvantumsrabatter eller tilbud som gis enkeltkunder ved særlige anledninger, som ved påmelding til kundeklubb eller ved bursdag eller andre jubileer.

Kreves det at varen må ha vært solgt i et visst antall for å etablere en førpris?

Det er tilstrekkelig at varen har blitt tilbudt i en periode på 30 dager før salgskampanjen starter, og det er den laveste prisen som er benyttet i denne perioden som skal utgjøre førprisen ved en etterfølgende salgskampanje.

Dette er en viktig endring fra tidligere praksis, der det ble stilt krav om at varen faktisk måtte være solgt i et visst antall i perioden før salget for at en førpris skulle kunne anses som etablert.

Lovgiver har i forbindelse med endringen imidlertid presisert at de generelle reglene i mfl. § 6 til 8 om villedende markedsføring vil kunne komme til anvendelse og benyttes dersom markedsføringen etter sitt konkrete innhold ville innebære en villedende og urimelig handelspraksis, noe som kan tenkes dersom næringsdrivende bevisst spekulerer i svært høye førprisen uten salg med etterfølgende omfattende salgskampanjer med store avslag.

Hvor lang kan salgsperioden være?

Det er ikke noen regler som regulerer konkret hvor lang salgsperioden kan være. Her vil reglene være som tidligere og følger av de generelle reglene i markedsføringslovens §§ 6 til 8 om villedende markedsføring og urimelig handelspraksis.

Det vil her kunne være naturlig å se hen til førprisperioden på 30 dager ved vurderingen, samtidig som det ikke er noen automatikk i at perioder på noe over 30 dager vil være villedende. Dette må vurderes konkret for den enkelte kampanje.

Er progressive rabatter lov?

Prisopplysningsforskriftens § 9a annet ledd siste punktum åpner opp for at dersom en prisnedsettelse øker gradvis, skal førprisen være den den laveste prisen før den første prisnedsettelsen.

Dette innebærer at det vil være anledning til å sette en vare ytterligere ned og benytte den laveste prisen før første prisnedsettelse som førpris, f.eks. ved at man først markedsfører en vare som nedsatt med 20 % for senere å sette varen den med 30 % og siden til 50 %, selvsagt med en tydelig angivelse av førprisen på varen.

Hva med tilbud som «3 for 2», «30% rabatt ved kjøp av 3 stk.»? Hvordan skal dette vurderes?

Tilbud av denne typen er ikke å anse som en kunngjort prisreduksjon etter regelverket, men skal anses som en annen form for praksis som promoterer en prismessig fordel.

Denne typen tilbud omfattes da ikke av regelen i prisopplysningsforskriftens § 9a, men skal vurderes etter de generelle reglene i markedsføringslovens §§ 6 til 8 og kan etter sitt konkrete innhold være å anse som villedende og urimelig etter sitt konkrete innhold.

Det er foreløpig lite praksis eller praksis på dette området, noe som innebærer at juridisk ikke er helt avklart.

Etter vårt syn vil det imidlertid være naturlig å se hen til omfanget og tilgjengeligheten av tilbudet som er gitt, og hvor stor del av varene som omsettes til ordinær pris under tilbudet, ved vurderingen av om handelspraksisen er å anse som villedende og urimelig etter de generelle reglene i markedsføringsloven.

Hvor kan jeg finne ytterligere veiledning?

Forbrukerombudet fører tilsyn med reglene om salgsmarkedsføring og har også publisert en veileder som regelverket.

Her finner du Forbrukertilsynets veileder

Bærekraft- og miljøpåstander i markedsføring

Med bærekrafts- og miljøpåstander menes bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende markedsføring som gir inntrykk av at et produkt har miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlig miljømessige hensyn.

Alle påstander om faktiske forhold som benyttes i markedsføringsøyemed må kunne dokumenteres.

 Generelle krav til bruk av bærekraftspåstander i markedsføring

1. Påstander om bærekraft må være korrekte, tydelige og balanserte
2. Markedsføringen skal i innhold og utforming gi et korrekt og balansert helhetsinntrykk
3. Alle påstander om faktiske forhold må kunne dokumenteres

Lovens krav til markedsføring av bærekraft- og miljøpåstander

Markedsføringsloven setter forbud mot urimelig handelspraksis jf. markedsføringsloven (mfl.) § 6. En handelspraksis vil alltid være urimelig dersom den er villedende etter mfl. §§7 og 8, jf. mfl. § 6 fjerde ledd.

Spesielt viktig i denne sammenheng er mfl. § 7 første ledd bokstav a og b, hvor det fremgår at markedsføringen er villedende dersom den er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til ytelsens eksistens eller art, eller ytelsenes hovedegenskaper.

Når man skal vurdere om markedsføring er villedende etter mfl. § 7, skal man ta utgangspunkt i helhetsinntrykket mottakeren sitter igjen med. Påstander som isolert sett er korrekte kan dermed også tenkes å bli vurdert som villedende ut fra sammenhengen de presenteres i, f.eks. kan bruken av utsagn, visuelle virkemidler som bilder, fargevalg og symboler kunne gi inntrykk av at et produkt har et større bærekraftig fortrinn enn det i realiteten har. Vilkåret i bestemmelsen stiller dermed krav til både innholdet i, og til utformingen av markedsføringen i sin helhet.

Markedsføringslovens § 8 regulerer villedende utelatelser. Villedende utelatelser foreligger dersom den næringsdrivendes markedsføring utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning.

Forbrukertilsynet har på denne bakgrunn tidligere bedt klesbransjen om at generelle bærekraftspåstander som «miljøvennelig», «grønn», «etisk», «bærekraftig» eller tilsvarende ikke benyttes i markedsføringen av klær, uten en tilhørende forklaring på hva som er den spesifikke fordelen med produktet.   

Dokumentasjonsplikten

Det følger av mfl. § 3 annet ledd at påstander som benyttes i markedsføringen skal kunne dokumenteres. Det er den som benytter påstander i markedsføringen som i første rekke må kunne godtgjøre at påstandene er riktige. Dokumentasjon som bekrefter påstanden, må i utgangspunktet innhentes på forhånd og være tilgjengelig når markedsføringen skjer. For at dokumentasjon skal ha tilstrekkelig beviskraft, kreves vanligvis at påstanden kan underbygges av uttalelser eller undersøkelser utført av nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse.

Dokumentasjonsplikten er mer omfattende for frittstående generelle bærekraftspåstander som «miljøvennlig», «grønn», «bærekraftig» o.l. enn der påstanden knytter seg til konkrete egenskaper ved produktet som påstanden relaterer seg til.

Om bruk av merkeordninger og symboler

Merkeordninger kan være en god måte å gi forbrukerne informasjon om bærekraftsmessige fordeler ved et produkt. For å unngå at en slik merkeordning er villedende overfor forbrukerne er det flere krav som må være oppfylt når man anvender slike merker i markedsføringen.

Kriteriene for bruk av merkeordningen må for det første kunne etterprøves og kontrolleres. Den næringsdrivende må derfor kunne dokumentere at kriteriene er oppfylt. Dokumentasjonen må underbygges av undersøkelser utført av uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Bruk av merkeordninger må heller ikke føre til en villedende «grønnvasking» av en merkevare eller produktserie dersom det kun er enkelte produkter i en serie som er miljømerket. I Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring fremgår det i tillegg at virksomheter bør gi opplysninger om hvor forbrukere kan finne mer informasjon om merkeordningen, f.eks. på virksomhetens hjemmeside og at merkeordningen i seg selv ikke bør fremheves i markedsføringen, utover en nøktern bruk av merkets logo, dersom produktet ikke er bedre enn en vesentlig andel av sammenlignbare produkter på markedet.

Se også Forbrukertilsynets side om bærekraft

Retusjert reklame

Den 1. juli 2022 fikk vi nye regler om merking av retusjert reklame i Norge. Reglene krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering skal merkes med et standardmerke.

Formålet med regelen er å motvirke kroppspress og bidra til å bevisstgjøre forbrukerne om bruken av retusjert reklame.

Forbrukertilsynet har laget en veileder for hvordan regelverket skal forstås med en rekke visuelle eksempler.