Markedsføringsrett

Ett av de vanligste spørsmålene våre medlemmer har om markedsføringsloven, er kravene til salgsmarkedsføring og markedsføring av før og nå-priser.

Sentrale problemstillinger innen markedsføringsrett for våre medlemmer er:

  • før-og-nå prismarkedsføring
  • markedsføring per sms eller e-post
  • telefonmarkedsføring
  • markedsføring i sosiale medier
  • bærekraft- og miljøpåstander i markedsføringen
  • spørsmål om illojal produktetterligning og kopiering
  • retusjert reklame – hvilke regler gjelder?

Snarveier

Dette skjer

Se alle arrangementer
  1. Onlinekurs - Forbrukerkjøpsloven

    Mange klagesaker kan unngås med bedre forståelse for forbrukerkjøpsloven allerede i markedsføringen. Vi går gjennom forbrukerkjøpsloven med en praktisk vinkling.

  2. Onlinekurs - Forbrukerkjøpsloven

    Mange klagesaker kan unngås med bedre forståelse for forbrukerkjøpsloven allerede i markedsføringen. Vi går gjennom forbrukerkjøpsloven med en praktisk vinkling.

Hva er salgsmarkedsføring?

Dersom det markedsføres at en vare selges til nedsatt pris, er det salgsmarkedsføring. Salgsmarkedsføring har mange former, eksempelvis vil formuleringer som nå kun kr…..,  januarsjokk, løp og kjøp, partivarer eller introduksjonstilbud være salgsmarkedsføring.

Poenget er at utsagnene gir inntrykk av at prisen er nedsatt, at det foreligger en prisfordel. Det er med andre ord ikke nødvendig å bruke ordet «salg» for at det skal foreligge salgsmarkedsføring.

Lovens krav til salgsmarkedsføringen

Dersom det foreligger salgsmarkedsføring, stiller markedsføringsloven krav om at opplysninger om prisfordelen må være riktige, klare og fullstendige.

Dersom salgsmarkedsføringen er villedende med hensyn til om det foreligger en prisfordel, er markedsføringen forbudt etter loven.

Hvis en vare for eksempel ofte eller alltid er på tilbud, har ikke varen en reell førpris og det foreligger ingen prisfordel. Det vil da være villedende markedsføring.

Det stilles derfor et krav om reell førpris, og den må kunne dokumenteres. For det første må varen ha blitt solgt i et visst antall til førprisen. For det andre må varen ha blitt solgt til førprisen i en viss periode før salget. For det tredje må laveste pris i butikken eller kjeden legges til grunn som førpris.

Forbrukertilsynet har lagt strenge prinsipper til grunn i disse vurderingene. I et vedtak i Markedsrådet fra 2017 (XXL-vedtaket), ble Forbrukertilsynets strenge tolkning underkjent som stridende mot EU- retten. Hovedregelen er nå at det alltid skal foretas en konkret vurdering om en oppgitt førpris er reell.

De tre kravene til dokumentasjon av reell førpris

Alle de følgende tre kravene må være oppfylt:

1. Krav til salg av et visst antall produkter

Det må være solgt et visst antall av produktet før kampanjen starter. Det sentrale er hvorvidt salgene rent konkret er uttrykk for en representativ førpris.

Det vil fortsatt være slik at det vil kreves færre salg av kostbare varer som selges relativt sjelden (for eksempel bil) enn masseproduserte varer med høy omsetningshyppighet (for eksempel joggesko) for å etablere en førpris.

2. Krav om førpris i en viss periode før salget

Det kreves at varen er solgt til reell førpris i en viss periode før kampanjen starter. Forbrukertilsynet opererte med et forbud mot å benytte førpriser tidligere enn 6 uker før kampanjestart. Markedsrådet mener at prinsippet om salg til førprisen i 6 uker før salget/kampanjen er for strengt.

Hvor mye lengre denne perioden nå er blitt er usikkert, men 6-ukers regelen står for fall. Det må kunne sees hen til en lengre periode. I XXL-saken ble det sett hen til dokumenterte salg i en 12-6 ukers periode før kampanjene startet.

3. Krav om at laveste førpris skal legges til grunn

Det er den laveste prisen varen har blitt omsatt for i perioden før kampanjestart som skal legges til grunn som reell førpris.

Prinsippet om at laveste pris skal legges til grunn som reell førpris, er moderert gjennom XXL- vedtaket: Unntak gjøres for salg til medlemmer av kundeklubber og lignende.

Markedsrådet uttaler i XXL-vedtaket at det må tas høyde for markedsutviklingen og nye kundekonsepter, eksempelvis kampanjer og rabatter til utvalgte kundegrupper. Slike utvalgte kundegrupper kan være medlemmer i kundeklubber eller abonnenter på nyhetsbrev og DM’er.

Nye regler for salgsmarkedsføring med moderniseringsdirektivet

  • Hva er moderniseringsdirektivet?

    Moderniseringsdirektivet er kortformen for «direktiv EU 2019/2161 om bedre håndheving og modernisering av EU-reglene om forbrukerbeskyttelse».

    Direktivets formål er å styrke håndhevingen av felleseuropeiske forbrukervernregler og sikre forbrukerne tydeligere rettigheter, særlig ved bruk av digitale markedsplasser og kjøp av digitale tjenester. 

    Direktivet endrer fire eksisterende direktiver:

    • Direktiv om urimelig handelspraksis (2005/29/EF)
    • Direktiv om forbrukerrettigheter (2011/83/EU)
    • Direktiv om forbrukervern ved opplysning om priser på forbruksvarer (1998/6/EF)
    • Direktiv om urimelige vilkår i forbrukeravtaler (1993/13/EØF).

    Disse direktivene er tatt inn i EØS-avtalen og gjennomført i angrerettloven, markedsføringsloven, avtaleloven, forbrukerkjøpsloven, finansavtaleloven, prisopplysningsforskriften og forskrift om urimelig handelspraksis her hjemme.

  • Hvilke endringer av betydning kommer på salgsmarkedsføringens område?

    Etter tidligere praksis fra Forbrukerombudet og Markedsrådet ble det stilt krav til salg i en 6-ukers periode før salgskampanje for å etablere en reell førpris.

    I 2017 kom Markedsrådet i sin sak MR-2017-1190 (XXL-saken) til at en slik streng 6-ukers periode ville være i strid med EU-retten og at man også måtte kunne legge til grunn annen omsetning av varen i de siste 12 til 6 ukene før salget startet når man vurderte om reell førpris var etablert.

    I moderniseringsdirektivet foreslås det at perioden som skal legges til grunn ved vurderingen av om førpris er etablert fastsettes til minimum 30 dager. Regjeringen har i sitt høringsnotat foreslått å lovfeste en tidsperiode på 6 uker i tråd med tidligere praksis.

    Virke har i vårt høringsinnspill på forslaget For aktører som driver salgsmarkedsføring i flere markeder, f.eks. til ulike markeder i Norden, vil det være utfordrende å håndtere ulike tidsperioder i ulike markeder ved planlegging av sine salgskampanjer.

  • Vil salg til kundeklubber fortsatt være unntatt fra salg som etablerer reell førpris?

    Dette er fortsatt ikke helt avklart, men mye tyder på at svaret på dette blir nei.

    praksis i Markedsrådet i XXL-saken (MR-2017-1190) er det i dag et unntak for salg til kundeklubber når man skal vurdere hvilke salg som inngår i førprisgrunnlaget. Regelen er tilsvarende det man finner blant annet også i Danmark.

    I høringsbrevet for gjennomføringen av moderniseringsdirektivet har departementet imidlertid foreslått at slike salg i nytt regelverk skal inngå i førprisgrunnlaget når man skal vurdere førprisen som skal anses som etablert. Bakgrunnen for endringen er at departementet mener at terskelen for å motta disse kampanjene og reduserte prisene er lav, at det er mange som benytter seg av tilbudene, og dette taler for at også slike salg skal inngå når man skal vurdere førprisen som skal anses som etablert.

    Konsekvensen av dette vil da være at salg til kundeklubber skal inngå i salgene man skal se på når man skal se på tidligere etablert førpris, slik at salg til kundeklubber da gjerne vil være salgene man skal legge til grunn når man ser på laveste pris varen er solgt for i perioden før kampanje.  

  • Er det fortsatt unntak for individuell klagebehandling?

    I høringsnotatet har departementet foreslått at det fortsatt skal gis unntak for salg som følge av individuell klagebehandling ved vurderingen av salg som skal inngå når man skal vurdere reell førpris.

    Dette vil i så fall innebære at der en kunde pga. en feil ved en annen vare får et godt tilbud på en annen modell, så skal ikke dette salget regnes som en del av salgene når man skal vurdere førprisen som skal anses etablert i forbindelse med en senere salgskampanje.

  • Kommer det krav til hvor lenge en salgsperiode kan vare?

    I høringsnotatet foreslår departementet å følge EU-kommisjonens forståelse slik at lengden på salgsperioden ikke reguleres konkret, men overlates til de generelle reglene om villedende markedsføring i direktivet om urimelig handelspraksis, som er gjennomført i markedsføringsloven §§ 6 til 8.

    Departement har samtidig bedt om innspill fra høringsinstansene på om det er behov for å regelfeste hvor lenge en salgsperiode kan vare. Virke har ment dette ikke er nødvendig, og at man kan videreføre at dette baserer seg på de generelle reglene i markedsføringsloven.

  • Når kommer endringene?

    Implementeringsfristen i EU er 28. mai 2022, og departementet har tatt sikte på å få sendt lovforslaget til Stortinget for vedtakelse innen utgangen av 2022.

Bærekraft- og miljøpåstander i markedsføring

Med bærekrafts- og miljøpåstander menes bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende markedsføring som gir inntrykk av at et produkt har miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlig miljømessige hensyn.

Alle påstander om faktiske forhold som benyttes i markedsføringsøyemed må kunne dokumenteres.

 Generelle krav til bruk av bærekraftspåstander i markedsføring

  1. Påstander om bærekraft må være korrekte, tydelige og balanserte
  2. Markedsføringen skal i innhold og utforming gi et korrekt og balansert helhetsinntrykk
  3. Alle påstander om faktiske forhold må kunne dokumenteres

Lovens krav til markedsføring av bærekraft- og miljøpåstander

Markedsføringsloven setter forbud mot urimelig handelspraksis jf. markedsføringsloven (mfl.) § 6. En handelspraksis vil alltid være urimelig dersom den er villedende etter mfl. §§7 og 8, jf. mfl. § 6 fjerde ledd.

Spesielt viktig i denne sammenheng er mfl. § 7 første ledd bokstav a og b, hvor det fremgår at markedsføringen er villedende dersom den er egnet til å villede forbrukerne med hensyn til ytelsens eksistens eller art, eller ytelsenes hovedegenskaper.

Når man skal vurdere om markedsføring er villedende etter mfl. § 7, skal man ta utgangspunkt i helhetsinntrykket mottakeren sitter igjen med. Påstander som isolert sett er korrekte kan dermed også tenkes å bli vurdert som villedende ut fra sammenhengen de presenteres i, f.eks. kan bruken av utsagn, visuelle virkemidler som bilder, fargevalg og symboler kunne gi inntrykk av at et produkt har et større bærekraftig fortrinn enn det i realiteten har. Vilkåret i bestemmelsen stiller dermed krav til både innholdet i, og til utformingen av markedsføringen i sin helhet.

Markedsføringslovens § 8 regulerer villedende utelatelser. Villedende utelatelser foreligger dersom den næringsdrivendes markedsføring utelater eller skjuler vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning.

Forbrukertilsynet har på denne bakgrunn tidligere bedt klesbransjen om at generelle bærekraftspåstander som «miljøvennelig», «grønn», «etisk», «bærekraftig» eller tilsvarende ikke benyttes i markedsføringen av klær, uten en tilhørende forklaring på hva som er den spesifikke fordelen med produktet.   

Dokumentasjonsplikten

Det følger av mfl. § 3 annet ledd at påstander som benyttes i markedsføringen skal kunne dokumenteres. Det er den som benytter påstander i markedsføringen som i første rekke må kunne godtgjøre at påstandene er riktige. Dokumentasjon som bekrefter påstanden, må i utgangspunktet innhentes på forhånd og være tilgjengelig når markedsføringen skjer. For at dokumentasjon skal ha tilstrekkelig beviskraft, kreves vanligvis at påstanden kan underbygges av uttalelser eller undersøkelser utført av nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse.

Dokumentasjonsplikten er mer omfattende for frittstående generelle bærekraftspåstander som «miljøvennlig», «grønn», «bærekraftig» o.l. enn der påstanden knytter seg til konkrete egenskaper ved produktet som påstanden relaterer seg til.

Om bruk av merkeordninger og symboler

Merkeordninger kan være en god måte å gi forbrukerne informasjon om bærekraftsmessige fordeler ved et produkt. For å unngå at en slik merkeordning er villedende overfor forbrukerne er det flere krav som må være oppfylt når man anvender slike merker i markedsføringen.

Kriteriene for bruk av merkeordningen må for det første kunne etterprøves og kontrolleres. Den næringsdrivende må derfor kunne dokumentere at kriteriene er oppfylt. Dokumentasjonen må underbygges av undersøkelser utført av uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Bruk av merkeordninger må heller ikke føre til en villedende «grønnvasking» av en merkevare eller produktserie dersom det kun er enkelte produkter i en serie som er miljømerket. I Forbrukertilsynets veiledning om bruk av bærekraftspåstander i markedsføring fremgår det i tillegg at virksomheter bør gi opplysninger om hvor forbrukere kan finne mer informasjon om merkeordningen, f.eks. på virksomhetens hjemmeside og at merkeordningen i seg selv ikke bør fremheves i markedsføringen, utover en nøktern bruk av merkets logo, dersom produktet ikke er bedre enn en vesentlig andel av sammenlignbare produkter på markedet.

Se også Forbrukertilsynets side om bærekraft

Retusjert reklame

Den 1. juli 2022 fikk vi nye regler om merking av retusjert reklame i Norge. Reglene krever at all reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering skal merkes med et standardmerke.

Formålet med regelen er å motvirke kroppspress og bidra til å bevisstgjøre forbrukerne om bruken av retusjert reklame.

Forbrukertilsynet har laget en veileder for hvordan regelverket skal forstås med en rekke visuelle eksempler.

  • Hva slags reklame er det som skal merkes?

    Etter loven skal all reklame i alle medier på alle plattformer, både stillbilder og levende bilder. Kravet gjelder derfor for reklamebilder og reklamefilmer i tradisjonelle medier og på sosiale medier, som for eksempel reklameplakater, aviser tidsskrifter, brosjyrer, TV- og kinoreklame, supeboards, Instagram (innlegg, story og reels) osv.

  • Hvilke endringer skal merkes?

    Merkekravet innebærer at all retusjering av «en kropps fasong, størrelse eller hud» i reklame skal merkes. Med “kropp” menes også ansiktet. Det vil si at merkeplikten gjelder der det er gjort endringer i reklamepersonens kropps- eller ansiktsfasong, kropps- eller ansiktsstørrelse eller ved endringer i hud. 

    Eksempler på retusjering av fasong vil for eksempel være der man endrer ansiktsform ved å løfte kinnben, endrer fasong på nese eller lignende. Retusjering av størrelse kan for eksempel være der man forstørrer lepper, øyne, muskler eller lignende. 

    Eksempel på retusjering av hud kan være der man glatter ut hud, for eksempel ved å legge på digital sminke, fjerner rynker, fregner eller føflekker, arr eller kviser, endrer farge på hud eller lepper eller fjerner kroppshår. 

  • Hvilke endringer trenger ikke merkes?

    Loven krever at endringer i kroppens «fasong, størrelse eller hud» skal merkes. Kravet omfatter derfor ikke retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper og lignende. Dersom fasongen eller størrelsen på dette retusjeres, må reklamen merkes.  

    Forbrukertilsynet har også gjort endringer i sin veileder der det nå presiseres at ren etterbehandling av bilder, som for eksempel endring av kontrast, metning og lignende, vil ikke omfattes av merkeplikten, med mindre endringen medfører kroppspress. 

    Retusjering av andre forhold enn personen i bilde eller film trengs heller ikke merkes, eksempelvis der det gjøres endringer i bakgrunn og lignende. 

  • Hvordan skal reklamen merkes?

    Der reklamen må merkes skal dette gjøres ved bruk av et offentlig standardisert merke.  

    Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen og utgjøre omtrent 7 % av bildeflaten. Merket skal plasseres i øvre venstre hjørne på reklamen, under eventuelle filtre og brukernavn, med mindre det står et annet påbudt merke i dette hjørnet. I så fall skal merket plasseres i et annet hjørne. For reklamefilmer skal merket bli stående under hele filmen.

  • Må reklame som er publisert før 1. juli 2022 merkes?

    Forskriften sier at merkekravet får virkning for reklame som publiseres fra og med 1. juli 2022. Det vil si at merkekravet ikke vil gjelde for retusjert reklame publisert før denne datoen. 

    Hvem har ansvaret for å merke retusjert reklame?  

    Det er annonsøren og den som utformer reklamen som er pålagt en plikt til å merke den

  • Hvor finner jeg disse reglene i loven?

    Det er markedsføringslovens § 2 som har fått et nytt tillegg i sitt andre ledd, andre og tredje punktum der dette reguleres. I tillegg er det gitt en egen forskrift om merking av retusjert reklame som regulerer nærmere hvordan merkingen skal skje.

Medlemskap i Virke

Medlemskapet gir deg tilgang til en rekke fordeler for deg som arbeidsgiver.

  • Rådgivningstelefonen og juridisk bistand

    Medlemmer kan ringe rådgivningstelefonen 22 54 17 00. Telefonen er bemannet hver arbeidsdag kl. 08.15-16.00. Husk å ha medlemsnummeret klart.

    Se hva du får av juridisk bistand.

  • Analyser og innsikt

    Vi leverer analyser, indekser og innsikt for en rekke bransjer. Våre skreddersydde rapporter gir deg informasjonen du trenger for å fatte de riktige beslutningene.

  • Fordelsavtaler og rabatter

    Vi tilbyr en rekke fordelsavtaler som en virksomhet trenger, på alt fra drivstoff til strøm og telefoni. Du får også rabatter på alle kurs hos Virke og NKI nettstudier.